Superconsumers: a Simple, Speedy, and Sustainable Path to Superior Growth («Суперпотребители. Простой, быстрый и устойчивый путь к превосходному росту»)
Эдди Юн
Harvard Business Review Press, 2016 г.
В этой книге специалист по потребительским стратегиям из Cambridge Group Эдди Юн знакомит читателя с понятием «суперпотребители». Компания Эдди принадлежит к аналитической группе Nielsen. Совместно с коллегами он проанализировал массив данных по 125 категориям товаров широкого потребления, совокупные продажи которых составили более 400 млрд долл. США на 100 000 американских семей. Они обнаружили, что в каждой категории товаров около 10% потребителей обеспечивали от 30% до 70% продаж и еще большую долю прибыли. Эту подгруппу назвали суперпотребителями.
По словам Юна, суперпотребители «не просто много покупают, они искренне интересуются той или иной продукцией. Суперпотребители эмоционально вовлечены в покупку и принимают решения, исходя из своих жизненных устремлений». Для них продукт — это не просто вещь, которая выполняет свою функцию; это предмет осознанных исканий. Стратегию, нацеленную на суперпотребителей, гораздо проще сформулировать и реализовать, чем многие так называемые клиентоориентированные стратегии. Юн комментирует: «многие бренды пытаются пробудить интерес там, где его попросту нет, вместо того чтобы поддержать уже существующий» — в лице суперпотребителей. Специально для суперпотребителей компания Netflix выпустила все 13 эпизодов своего сериала «Карточный домик» в один день. Поклонники сериалов смогли посмотреть несколько серий сразу — обычное телевидение не могло им такого предложить. Критики отмечали недостатки этой стратегии: зрители могли воспользоваться месячным пробным периодом, посмотреть все серии и отменить подписку, не заплатив. Но так поступило меньше 8000 из 1,3 миллиона подписавшихся в январе. Определив и поддержав желания суперпотребителей, которым так полюбился новый сериал, компания Netflix успешно привлекла еще больше новых зрителей. Стратегия, ориентированная на суперпотребителей, может быть успешной даже в таких обычных категориях товаров, как степлеры. Юн рассказывает, как он однажды самостоятельно переделал стенды в магазинах канцтоваров с учетом интересов суперпотребителей. Обычно самые дешевые товары размещаются на уровне глаз. Но Юн отдал наиболее выгодные места самым новым и эффективным товарам, а на рекламных указателях отметил характеристики, которые больше всего ценят суперпотребители. Всего за девять месяцев продажи профессиональных и электрических степлеров удвоились, а продажи по всей категории выросли на 19% по сравнению с предыдущим годом.
Суперпотребители — это также прекрасный источник инновационных идей. В отличие от покупателей, которые выбирают товар не задумываясь, суперпотребители активно интересуются продуктом и могут предложить большое количество усовершенствований. Кроме того, суперпотребители ценят определенные преимущества товара и поэтому менее чувствительны к повышению цены на него. Юн комментирует: «Распознать суперпотребителя очень просто. Спросите человека: «Что могло бы оправдать двойное повышение цены в этой категории?». Среднестатистический потребитель придет в замешательство и, скорее всего, возмутится самой идеей. А суперпотребитель, напротив, выдаст вам целый список характеристик, которые он ценит и которые хотел бы видеть в продукте, даже если за них придется платить вдвое больше». Спросите суперпотребителей, за что они готовы платить, — и вы поймете, как обеспечить компании устойчивый рост.
Изображение:
